How Customers Think, de Gerald Zaltman

Este libro me ayudó a dar forma al curso que comenzaré a dictar el martes 16 de Mayo, que lleva por título: "Imágenes del pensamiento" (ver info aquí). El curso no va a tratar sobre temas de marketing ni sobre clientes, pero hay mucho material interesante en esos ámbitos y muchos estímulos aprovechables.

El libro tiene como subtítulo: "Essential insights into the mind of the market". También hay otra bajada: "Lo que los consumidores no te van a decir y los competidores no saben". No lo terminé, estoy avanzando de a poco, mezclando su lectura con otras más urgentes, pero ya subrayé decenas de ideas interesantes y útiles. Algunas muestras (traducidas):

La mayoría de los marketing managers operan desde un paradigma -un conjunto de premisas sobre cómo funciona el mundo- que les impide entender y servir a los clientes de una manera efectiva.

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Cuando alguien desafía nuestro pensamiento los seres humanos nos resistimos. Nuestra resistencia se incrementa cuando el desafío nos fuerza a reconsiderar no sólo qué pensamos (es decir, el contenido de una idea) sino también cómo pensamos (el proceso). Por ejemplo, aprender que los clientes no piensan en palabras no sólo nos fuerza a tener que aceptar una idea poco familiar sobre el proceso del pensamiento sino también a pensar de manera distinta cómo nos comunicamos con los clientes. Vincent P Barabba de General Motors señala que "los managers tirarán un montón de dinero sobre un problema antes de tener que considerar que deben cambiar la manera en la que lo piensan".

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Peter Brabeck-Letmathe, vice chairman y CEO de Nestlé- una compañía que busca activamente entender el funcionamiento del cerebro y enfatiza el aprendizaje organizacional- observó que la gente de marketing "tratan al sentido común como si fuera superior al conocimiento científico y a lo que las humanidades pueden decirnos". Otro CEO de una firma líder global va aun más lejos: "Si los marketers leen revistas de negocios populares se sienten en la cima de las cosas. Desdeñan todo lo demás. Gente con esas actitudes podrían no durar en ninguna otra profesión".

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Para cambiar el paradigma actual del marketing debemos aplicar maneras completamente nuevas de pensar y abrirnos a ideas que inicialmente pueden parecernos irrelevantes para el mundo de los negocios. Una imaginación viva, incluso un sentido del juego, pueden ser de gran ayuda.
No voy a ocultar que estos pensamientos me parecen adecuados porque confirman la idea de que el trabajo de un pensador puede resultar útil a quien quiera intervenir certeramente en un mercado...


De todas maneras lo que me resulta muy valioso (y que estoy usando para preparar el curso que empiezo el 16 de Mayo, es lo que expone en los capítulos donde resume las más actuales investigaciones sobre el funcionamiento del pensamiento. De esa parte ofrezco estas pocas citas:

De acuerdo con la mayor parte de las estimaciones, alrededor del 95 por ciento del pensamiento, las emociones y el aprendizaje ocurren en la mente inconsciente, es decir, sin conciencia. Tan importante como es, la conciencia es el resultado final de un sistema de neuronas que procesan información en formas mayormente inconsciente.

Lo cual, si bien era algo ya sabido por el psicoanálisis y otras disciplinas, resulta siempre revelador para entender qué somos y cómo tenemos que desarrollar los métodos que nos van a llevar a lograr las cosas que queremos.

John Haugeland explica:

Comparado con el "procesamiento inconsciente"... el pensamiento consciente es laborioso y lento -no más rápido que el habla, de hecho. Aun más, es tan difícil mantener conscientemente dos líneas de pensamiento al mismo tiempo como participar en dos distintas conversaciones simultaneas; la conciencia es un proceso linear o serial que contrasta con las muchas cogniciones simultaneas que se manifiestan en una acción inconsciente.

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En marketing, mucho del conocimiento que se maneja sobre las decisiones de los clientes está basado en información obtenida a través de protocolos verbales (entrevistas telefónicas, reuniones de grupos, cuestionarios) que reposan en la reflexión y la auto conciencia. En otras palabras, estos métodos están mayormente condenados a observar solo lo que es la punta del iceberg.

Lo mismo pasa con las encuestas políticas, ¿no?